本版著作由长江商学院市集营销学教师李洋和长江案例中心接洽员王小龙撰写另类玄幻
编者按/ 望山楂是近期颇受市集关注的新锐饮料大单品，背后的好望水品牌还有“望”系列饮料以及薏米水、桂圆水等系列饮料新品陆续出当今各式渠说念。在当下，谐和（草本、自然、场所特色）+悦己（悦目、好喝、细密、高等）+积极（望好意思好、望幸福），好望水装的不仅是水，更是满满的心思价值。
本期案例通过围绕好望水团队价值创造—价值传递—价值拜托的念念考框架，梳理复原该团队创业于今的历程和背后念念考。同期通过心思价值的表面框架，对好望水品牌的发展进行明白。
与元气丛林的天马行空不同，好望水的发展招招有出处，团队的念念考和领导可鉴戒、可学习。同期，充分识别破费转型时间心思价值的进攻性，愚弄心思价值打造品牌和家具、弃取互异化渠说念、以品位和品性驱动破费升级，这些关键词的背后是新一轮供给侧改动的范本，这么的企业发展旅途值得品读和鉴戒。
1.创业
跨界入局，从餐饮业到“望山楂”
孙梦鸽，1990年降生，行动处事模特，曾获过诸多领域荣誉。不外追念起来，两个层面的资格是模特活命带给她的最大成绩。
一是外洋视线。孙梦鸽参加过多场外洋时装周的走秀，构兵过无数高端前锋品牌，在全球多个国度有过丰富的游历体验，也感受过各式肤色东说念主群的心思与喜好。不错说她的生活是五颜六色与“热辣滚热”的，她对生活与破费有我方的感知与体验。
二是生意感觉。孙梦鸽提到：“模特处事的最大特质便是‘期间准备着’——相配快速地用抉剔的目光去筛选，这链接纳事活命的遥远，是以模特要有独脾气，要有与周围能产生同频的能量场，并遥远保持最佳景况。这和破费者去挑选商品是实足一致的。”
Porn hongkongdoll2014年，中国掀翻“全球创业、万众改动”的高潮，彼时参加完纽约时装周后的孙梦鸽，参与了闻来日神投资东说念主徐小平在硅谷的一场对于创业的演讲及论坛举止，无数中国留学生集结在论坛上，畅想与调换创业神态。孙梦鸽一方面为创业心理所饱读励，一方面则认为：“学霸们谈的都是高精尖的东西，我以为我作念不了，我应该作念门槛撤废、市集浩瀚，又能进展我方审好意思的领域，比如全球领域的破费升级。”
2015年前后，餐饮品牌黄太吉大火，催生了一次餐饮业的主见升级。孙梦鸽趁势入局，在上海、杭州两地开出了品牌“鼎力撸串”的烧烤店，最多时开到20家。网红口味、与主顾的互动、门头及装修，确保处处有个性、处处不同……这份个性也鞭策孙梦鸽接洽“行动菜单的一部分，饮料上能给客户再提供些什么不同”？
鲜果汁解腻、解渴，加气泡更年青、更畅爽，遴荐与啤酒一样的精酿工艺，小玻璃瓶更有眉目感，好名字要有好兆头……一系列罗列组合下来，望杏福、望梅好、望山楂等“望”系列饮料诞生，当先就在“鼎力撸串”的店里售卖。
2017年，孙梦鸽见到元气丛林首创东说念主唐彬森，此时大单品气泡水2016年上市后正在逐渐放量增长，而唐彬森创立的挑战者老本，也从2014年头始就在新破费领域进行了无数投资。几番调换后，“鼎力撸串”并莫得打动唐彬森，反倒是菜单上的望山楂让唐彬森感兴味，但愿投资孙梦鸽成心去作念这款家具。
2020年，资格疫情浸礼，餐饮创业需要转型，孙梦鸽将“鼎力撸串”交给谐和伙伴收拾，我方全身心进入好望水的创业，挑战者老本也对好望水进行了天神投资……此时好望水已经完成了“冷启动”，孙梦鸽自己“泡”在餐饮业，有无数餐饮行业东说念主脉，餐厅也需要有崭新感、配方更好、高毛利的饮料来增重利润，好望水10元以上的售价放在餐饮环境中很和谐……这些都被“鼎力撸串”所考证过。是以孙梦鸽身边一些作念餐厅的一又友初始进货，几千箱很快销售一空，短短时候单月利润就接近百万元。
“第二次创业，手感不同。”孙梦鸽对品牌和家具进行定位，对三得利这些领有家具矩阵的大品牌进行接洽，抵破费者进行分析后作念破费者画像、作念场景画像，不雅察竞品何如作念互异化……孙梦鸽还邀请了几位结伴东说念主，阔别厚爱品牌、家具、渠说念、供应链，各取长处，“莫得昭彰短板”。当团队缓缓酿成，偏安一隅成为进攻的创业来源。
2.探索
组建团队，酿制品牌价值不雅
谈到团队，孙梦鸽的一大感受是“团队莫得昭彰的短板”。与比年来流行的“跨界、降维、乱拳打死敦朴傅”的“生人优先”念念维比拟，好望水则相配门径地组建团队、发展业务，在供应链、渠说念方面均有行业资深东说念主士担纲结伴东说念主变装。
孙梦鸽的一位结伴东说念主厚爱品牌，面前任公司轮值CEO的夏明升，创业者出身，对图文、影像、笔墨有稀奇的感觉和把捏。是以好望水的家具外不雅、宣传海报、视频，都有着特有的质感和质感背后的品位与审好意思。
另外一位结伴东说念主在业界具有丰富领导和到手资格，他发现外洋品牌并不关切中国东说念主喝的是什么，而是关切有莫得把竞争企业“打下来”，只关切市集占有率。是以当功成名就后，他个东说念主投资并加入到好望水，一方面用过往熟练领域的领导来作念好好望水的基本盘，一方面行动孙梦鸽的“师傅”，在渠说念惩处和企业发展上倾囊相授。
在10亿元的销售范围下，与动辄数千东说念主快速延迟的企业比拟，好望水公司只好200余名职工。现时孙梦鸽行动实控东说念主，夏明升为轮值CEO。另一位大厨出身的结伴东说念主厚爱家具，他在口味、食材、工艺上的把捏，鸠合研发团队的家具化能力，诞生了好望水的系列家具。这三位90后厚爱品牌、家具、发展运营等责任。几位老年老则在背后厚爱供应链，并在渠说念惩处和成立上传帮带。企业通过有筹划委员会和轮值CEO等机制进行惩处。
在经济周期波动弧线的下半环，“内卷”“躺平”“低期望”，是以生意难作念……雷同的表述已听过太多。但当“向外”感受到压力，破费者势必“向内”寻找包摄与托福，相对应的心思也就更容易把捏，也更容易对提供了对应心思价值的品牌酿成印象，好感与诚意度也更为专一，因此恰是品牌赶超的好时机。
而所谓心思价值，便是指破费者为了取得某种心思和感受，而适意支付的价钱。在坐褥型社会，东说念主们关注的是家具的功能性和性价比；在破费型社会，东说念主们关注的是商品的心思价值与文化精神。两者转机的经过中，品牌不再只是家具功能和品性的背书和原意，同期亦然“心思”的代表。是以在现时破费社会转型期，作念品牌便是要提供对应的心思价值。
行动创业团队，好望水现时有30余东说念主成心从事品牌责任，占统统职工的比例特出10%，其主要以品牌创意、视觉呈现、序言投放、品牌举止为主，这在正式快速延迟，以动能为主的快消品行业相似罕有。孙梦鸽、夏明升等创业团队成员体现出的是一种视线（好意思好）、审好意思（质感）、个性（场所特色鲜果）、漠然的谐和系小确幸（对应当旧年青东说念主的生活方式与生活立场）……这组成了团队的价值不雅。企业发展的底色取决于价值不雅，因为其代表有筹划时的动机和直观，是以什么样的团队打造什么样的家具、配置什么样的职业。
孙梦鸽创业初期，好望水起步于细密、高立场的新餐饮渠说念，但这也意味着弃取烧毁其他一部分渠说念，这是典型的价值不雅体现。高端渠说念在销量上只怕比不外全球破费渠说念。“要是想要追求销量，礼服会忍不住在全球渠说念铺一铺货，那么和好望水走的价值传递旅途就会有所背离。”孙梦鸽示意，“品牌出当今那处，是咱们深度念念考过的，其实这也不是一个何等忙碌、何等有‘遐想’的多选或单选题，是咱们团队基因鞭策着我方，以为这么作念是对的。”
3.模式
好望水的“价值三步走”
对于好望水的发展经过，孙梦鸽以价值创造、价值传递、价值拜托行动框架来念念考和叙述——这是营销惩处课程的经典框架，但把它挂在嘴边的首创东说念主并未几。在这个框架下，好望水的品牌、家具、渠说念念念路初始层层深化。
实质这和夏明升也有熟练的品牌发展框架一样，好望水团队作念事齐齐整整、招招有出处，服从打造了高端又流行的前锋破费品牌，个性之外也有口头。相对于一些“黑马”团队靠禀赋与跨界明白迅速爆发，好望水的发展颇具鉴戒意念念。
第一是价值创造。
中国的饮料“难以露面”，一个逻辑在于被具有范围上风和品牌上风的可乐封死了价钱带。以可乐3元订价倒推成本，礼服无法产生诱骗破费者的新品。在无数新破费品牌的共同勤劳下，“年青东说念主会为好东西花更多钱”。这么的趋势下，好望水团队的审好意思与个性引颈了家具的功能特征——其原材料精选具有场所特色的优质鲜果，经过清洗、熬制等多个工艺，无香精、色素、防腐剂，“喝得出的鲜果滋味”，同期加入气泡，调制流行口感，得当餐饮时解渴、解辣、解腻……这些中国象征与登第元素，背后是草本、健康、场所风土、都市前锋。
口味之外，饮料的外包装遐想相配进攻，好望水的高透玻璃瓶晶莹彻亮，烘托鲜果的精致与浓稠，白底羊毫字的标签大气吸睛、300ml小瓶盈盈可捏……冰镇后的瓶身水汽径直将“想来一口”的心思拉爆。基于个东说念主的审好意思与品位，好望水的计议客群是一线和新一线城市的年青中产及潮水东说念主士，是以这款饮料要细密——提供一定意念念上的佐餐典礼感。
除了解渴、好喝、悦目除外，还能创造什么价值？孙梦鸽认为，在线下吃饭、聚餐，为的便是欢聚一堂、碰杯分享欢欣。这种场景氛围与心思，决定了饮料的价值创造原点。就地景相对延展，“好意思好会发生”成为好望水向破费者提供的最进攻的心思价值——望杏福、望梅好、望桃花、望祥瑞等家具称呼都对应邻接了这份心思。
夏明升认为家具不单是是浮浅的包装和配方，在基础的生理、安全需求逾额鼎沸后，还要有微微的“轻养生”功能，这么被需求的场景更多，也提供了尊重和爱、审好意思、自我收尾等心思价值……也恰是通过绑定“轻养生”主见，好望水得以出当今五星级旅舍、高端民宿等健康、高圭臬的好意思好生活的线下场景里。而在这些场景里，好望水的订价无疑显得物超所值。
第二是价值传递。
夏明升示意：“深爱和享受生活的年青东说念主在那处？他们会用什么方式享受生活？举例画像为毕业几年、闲居背名牌包包的女生，周末带孩子沿途去露营或住民宿的90后宝妈，她们每天是什么样的生活节律？早中晚都会去哪些场所？会被哪些内容打动？咱们初始给这说念题填空，并字据影响力排序。”于是，度假旅舍、网红餐厅、米其林餐厅、黑珍珠餐厅、咖啡店、民宿、甜品店、酒吧甚而KTV等渠说念，连续都摆上了好望水。这些健康、高圭臬的好意思好生活的线下场景，收尾了价值创造与价值传递的一以贯之。“破费者第一眼在那处看到好望水、第一眼看到的是什么，这很进攻。”夏明升总结其品牌打造念念路，上海和杭州提供了潮水新品的品性集结与网红扩散效应。
但光出当今那里还不够，心思也要到位，正所谓提供心思—进入场景—心思弥散—酿成圈层—势能破圈—是以诚意。夏明起用导品牌团队作念了相配多的接洽遐想，举行了无数品牌举止。这些举止的计议便是价值传递，宗旨便是“拉起心思”。是以这些品牌举止以线下为主，线下的真实构兵更有信任感和典礼感。
举例“咖啡舆图”举止，连续举办的4年间，好望水和上海、杭州、北京等地的1500家咖啡店联动，同期上架望山楂和咖啡的创意特调。年青东说念主则拿着限量的咖啡舆图手册，一边按着地址寻访这些日常遗漏的矿藏小店，一边翻看这些咖啡店的背后故事。
雷同的品牌举止还有好多、口头万般，破费者所感受到的便是好意思好、谐和、心思、品性等关键词，带来的心思价值便是包摄与爱、尊重、自信、配置、被东说念主领受、饱读励与提拔、抚玩好意思、自我收尾。
2023年后，好望水初始与明星艺东说念主谐和，亦然精选能带来谦恭与谐和心思的明星，提供给破费者更进一竿的心思价值。举例与惠英红谐和品牌短片《春天来了》，满眼都是有资格、有故事、当下“望杏福”的形式。仔细检察好望水的各式举止海报及接洽视觉与笔墨，会发现即使濒临如斯生活化的吃喝主见，好望水依然传递出颇有质感、有立场，充满积极喜跃、谐和等心思价值。
行动价值拜托的主要口头之一，好多品牌都会发力于场景营销。但对于品牌而言，作念好场景营销的前提是分清我方是主角照旧碎裂。回头看，好望水好多时候是找到了一个契合年青东说念主的好场景、好话题，场景自己就“心思鼓胀”，是以场景打动用户，好望水行动碎裂，与场景有妥贴的互动——用户将场景营造的心思当然则然地平移到品牌中，“心思”频频较为主不雅与个性化，这仍是过甚而会放大对应的心思价值。
第三是价值拜托。
饮料行业渠说念为王，价值拜托便是发展渠说念。饮料售卖的网点数目与销量强接洽，大单品背后的饮料集团无不领有百万级别的销售网点。相对于价值创造与价值传递，孙梦鸽认为团队现时在价值拜托上后劲最大，“咱们从餐饮渠说念起步，但餐厅的更新迭代速率很快，每年有好多餐厅闭店，也有好多餐厅开业，一个生意区的餐厅每年可能要屡次铺货，同期铺货后又有一定比例的餐厅才大略实在动销起来……咱们了解有的闻明品牌反复铺货七八年后才闲隙滚动起来，是以这块咱们有弥散的耐性，公司里面有一个团队便是来‘打呆仗’的。”
除了餐饮渠说念以及上述的旅舍、民宿、网红店、咖啡店等，好望水也进入了盒马鲜生、果蔬好、叮咚买菜、7-11、罗森等新零卖渠说念，乃至品牌KTV、高端洗澡场面，以及像“来伊份”这么策画杏干、话梅等家具的零食店……好望水的渠说念拓展很有创意，但孙梦鸽仍认为不够细密，同期因为这些渠说念的特质，其发展速率也有瓶颈。好在有结伴东说念主的传帮带，孙梦鸽正在这条路上赶紧成长，全面普及渠说念惩处能力。
从2020年“冷启动”时的几百万元收入初始，到2023年的7亿元销售额，2024年加入新品后有望再改动高。好望水显着资格了每年100%操纵的复合增长，而且可预期的是这种增长处于“飞轮”动掸的前期，跟着渠说念的发展和品牌势能的开释，来日放量可期。
不雅察
高竞争市麇集，心思价值路子能走多远
2023—2024年，在全体破费趋势走弱的环境下，饮料行业“柔润”风潮渐起，销售额呈现昭彰增长势头。茶饮品类异军突起，曾被冠以“难喝”的东方树叶销售近乎翻倍。同期，以元气丛林气泡水为代表的无糖汽水增速镌汰，新品牌大都堕入千里寂，这背后暗指饮料行业的潮水与风向。
“跨界”“乱入”，实质是这几年餐饮和饮料行业团队的一大共同特质，但不同于餐饮的连锁策画能力，饮料则看大单品的爆发力。尽管大单品中绝大多数照旧传统品牌，但比年来饮料领域的新势力元气丛林的案例，也诠释了纯国产、新品牌、高价钱、生人团队，也能在三五年内透顶搅拌市集。不管是不是果然大略“降维打击”，其印证了一个本贬低题：大略存活的企业一定有特色，有特色的背后则是团队的特有明白，这种明白会体当今从店面到口味的各式细节之中。这些细节的共协计议，便是向破费者提供心思价值。
如斯这般，从心思价值角度念念考问题，不错对品牌发展提供一定指引。但咱们必须要看到，心思价值是一个东说念主在某种心思景况下，对某种事物的价值明白。它是一种主不雅、个性化的价值明白，而且随环境的变化而具有省略情味——心思价值的生意比较难范围化、持久化，这是心思型品牌发展的一大省略情味。
是以品牌要走心思价值路子，但不成有旅途依赖，甚而蝉翼为重，同期也要有坚忍地适度统统这个词价值创造中心思价值的“含量”，计议则是将易变的心思价值陆续索求与拔高，上升为全东说念主类都追求、向往的精神。精神就不再是心思，其相对不朽，何况具有向心的引力。何如索求与拔高？这靠的是家具品性、供应链、渠说念成立等领域的深耕与持久高强度进入——审好意思是前提，进入是关键，时候是保险。
“看雇主说什么，不如看其财务报表，企业在家具成本上进入了若干。”谈及来日，孙梦鸽和夏明升认为，好望水的团队不是一个“疾如风、掠如火”的性格，但团队有洪志和大梦想，在现时全体经济周期下，作念好大单品，尊重法例。就像好望水系列家具以“熬制”为特色工艺一样，不追求爆发式增长，下马看花的价值创造—价值传递—价值拜托，是一条收尾梦想也相宜自身个性的最优旅途。
通过价值创造、价值传递、价值拜托的念念考框架，如实都能看到好望水团队的稳与准、岁月静好与品性审好意思、和顺与谐和。而通过心思价值的念念考框架，如实大略从好望水的发展中，找到明晰的品牌打造干线另类玄幻，并把捏这个时间的一条特色营销旅途……但饮料市集竞争荒谬强烈，你方唱罢我登场，破费者口味变化、兴味升沉，新的品牌恒河沙数、老的品牌谋定尔后动，业务增长到达团队能力范围……各式问题重叠下，数十年来，能作念大且作念久的品牌也只寥寥数个，是以好望水品牌来日发展的悬念依然好多。不外单从现时这段品牌成长资格来看，从当下的破费阵势出手，要是团队的价值不雅和能力与这条旅途相匹配，不妨尝试胶柱鼓瑟，各个品类破费品牌的百花都放也许奏凯在望。